“Lo que necesitas saber” profesa el lema del Diario La Hora, el periódico con el mayor número de ediciones regionales del Ecuador. Esta frase encapsula una esencia previamente planificada que los medios crean para llegar a los demás. La influencia que tienen los medios de comunicación –y los periodistas– dentro de la sociedad no es un accidente; esta se la moldea de acuerdo a unos intereses. Existe un trabajo detrás de los medios que presenta sus propios códigos, su punto de vista y su forma de presentarle a la audiencia el mundo para mantener esa influencia sobre esta.
Enrique
Alcat fue un reconocido comunicador y periodista español que falleció el 6 de
febrero de este año. Sin embargo, este dejó la obra “¡Influye!”. Para él, la influencia es una construcción que se
realiza a partir de muchos puntos en cuestión. Una de estos es la generación de
un mensaje genuino que llegue al público y lo mueva. Este mensaje hace repensar
lo que un colectivo ha visto sobre el tema que está consumiendo y lo motiva a
tomar una postura. “Influir, en el fondo,
es hacer cambiar de punto de vista a otra persona y que adopte como propia la
idea del que influye. Es hacer ‹‹tuyo›› el mensaje de otra persona y modificar
tu planteamiento intelectual en beneficio de otro.” (pág. 110) ¿Cómo logra
un medio de comunicación esto? Existen muchas formas y planteamientos, pero la
influencia es lograda gracias a la agenda
setting.
La agenda setting es una teoría propuesta
por los norteamericanos Maxwell McCombs y Norman L. Shaw. El primero, citado en
la obra “Los efectos de los medios de
comunicación. Investigaciones y teorías”, de J., Bryant y D., Zillmann, detalla que el efecto más
importante de los mass media es “la capacidad que tienen estos de organizar
y estructurar nuestro propio mundo.” Los medios de comunicación realizan un
proceso de selección de los temas que quieren que entren dentro de la
coyuntura. Así es cómo, de acuerdo a lo que ellos buscan como una fuerza que
tiene sus propios objetivos, generan una opinión pública de acuerdo a lo que
ellos publican. Es un proceso que fija la influencia sobre las audiencias. Aquí
ya se desecha el término objetividad.
Este ya fue defendido durante mucho tiempo, pero es inevitable denotar que los
medios toman siempre una posición y amplían ciertas visiones, pero que logran
distorsionar la realidad a su favor en muchas ocasiones.
En el
texto de Alcat, la influencia tiene como alma una buena comunicación. “La comunicación, estudiada, preparada y
planificada, es rentable porque ayuda a construir tu reputación y, por tanto, a
edificar tu percepción por parte de los demás.” (Pág. 81) La seriedad de un
periodista y la del medio que representa está pasando siempre por un arduo
camino en el que se ha impuesto el compromiso de cumplir con una imagen
correcta para la audiencia. Dentro de este trayecto, la influencia se va
fortaleciendo. Introduciendo de nuevo la agenda
setting, los medios podrían tener una ecuación casi perfecta para que su
mensaje llegue y motive a su público en su favor. Sin embargo, no siempre se va
a dar esto. La audiencia es un conjunto de individuos que pertenecen a un
contexto parecido, pero que tienen valores, experiencias, temores y tribulaciones
que lo mueven de acuerdo a lo que, interiormente, les acerca (o no) a los
temas. Es decir, el medio presenta una realidad, la audiencia la toma, se nutre
de la información, pero no en todos los casos es lo que está dentro de la
opinión pública. Esto está avalado por un estudio realizado en 1990 a cargo de H.
Brosius y M. Kepplinger. En este compararon el contenido de los medios
televisivos alemanes y lo que los ciudadanos de aquel país consideraron
importante durante ese año. La cobertura de las noticias y la visión ciudadana
no siempre estaban relacionadas entre sí. “Esta
configuración de resultados establece el muy importante concepto de que los
medios informativos no son el monolítico «big brother» que rige totalmente la atención
pública.”[1]
Sí, los
medios imponen. Su función es darle la visión a la audiencia a temas en donde
esta no puede mirar. Esta no será objetiva y hay noticias que tienen un fin
para que estén en la primera plana de un periódico o en el titular del noticiero
del mediodía.
José Alvarado, Comunicadores UCSG
[1]
Ejemplo y cita de “Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y
teorías”, de J., Bryant y D., Zillmann
Por eso se dice que los medios son otro poder!!
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